Todos os dias surgem novas marcas de roupas, cosméticos, perfumes, alimentos, acessórios e produtos digitais. No entanto, poucas conseguem se transformar em ativos verdadeiramente valiosos.

Criar uma marca própria vai muito além de desenvolver um nome bonito ou um logotipo atraente. Trata-se da construção de um patrimônio intangível capaz de gerar receitas, atrair clientes, abrir portas para novos negócios e, em muitos casos, sobreviver por décadas, independentemente de seus fundadores.

A marca nasce antes do produto

Um erro comum entre empreendedores é acreditar que a marca é criada apenas após a definição do produto que será vendido.

Na realidade, as marcas mais sólidas costumam nascer a partir de um propósito claro.

Antes de pensar em embalagens, etiquetas ou campanhas publicitárias, é importante responder algumas perguntas fundamentais:

• O que a marca representa?

• Qual problema pretende resolver?

• Quais valores deseja transmitir?

• Quem é o público que deseja alcançar?

• Como pretende ser lembrada no futuro?

Essas respostas serão a base de todas as decisões estratégicas futuras.

Posicionamento: o verdadeiro diferencial

Mercados inteiros já estão saturados de produtos semelhantes.

Existem milhares de camisetas, perfumes, tênis, cosméticos e suplementos disponíveis para compra.

Por isso, a pergunta mais importante é:
"Não importa o que você vende, mas sim, por que alguém escolheria comprar de você?".

O posicionamento define a personalidade da marca.

Ela pode ser sofisticada, popular, tecnológica, sustentável, artesanal, esportiva, cultural, espiritual, inovadora ou tradicional.

Marcas fortes ocupam um espaço específico na mente do consumidor.

Produzir ou licenciar?

Ao criar uma marca própria, o empreendedor normalmente se depara com duas estratégias principais.

2. A segunda estratégia é o licenciamento.

Nesse modelo, a marca controla o produto, a qualidade, os canais de venda e o relacionamento com o consumidor.

1. A primeira consiste em fabricar ou terceirizar a produção de produtos para comercialização direta.

Nesse caso, empresas já estruturadas passam a utilizar a marca mediante contrato e pagamento de royalties.

É o modelo utilizado por diversas celebridades, atletas, influenciadores, artistas e criadores de conteúdo.

O licenciamento permite escalar a presença da marca sem a necessidade de construir fábricas ou estruturas operacionais complexas.

O registro da marca é indispensável

Entretanto, muito embora este tipo de negócio envolva forte fator emocional, não podemos deixar o racional de lado.

Muitos empreendedores investem anos na construção de uma marca e descobrem tarde demais que não possuem proteção jurídica adequada.

No Brasil, a propriedade sobre uma marca é adquirida por meio do registro perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Ter um domínio na internet ou possuir perfis em redes sociais não garante a titularidade da marca.

Marca não é a mesma coisa que direito autoral

Outro equívoco recorrente é confundir marca com direito autoral.

O registro de marca protege sinais distintivos utilizados para identificar produtos e serviços no mercado.

Já os direitos autorais protegem obras intelectuais, como:

• músicas;

• fotografias;

• ilustrações;

• vídeos;

• obras literárias;

• projetos criativos;

• elementos artísticos originais.

Em muitos negócios, ambos coexistem e devem ser protegidos simultaneamente.

Uma marca de moda, por exemplo, pode possuir registro marcário, desenhos industriais, fotografias protegidas por direito autoral e contratos de cessão de direitos sobre estampas e criações.

A importância dos contratos

Conforme a marca cresce, cresce também a necessidade de proteção contratual.

Alguns instrumentos tornam-se essenciais:

• contratos de licenciamento de marca;

• contratos de franquia;

• contratos de fabricação terceirizada;

• acordos de confidencialidade (NDA);

• contratos com designers e agências de marketing;

• contratos de cessão de direitos autorais;

• contratos com influenciadores e embaixadores da marca.

Uma marca forte sem proteção contratual adequada pode se tornar vulnerável a disputas e perdas financeiras significativas. Falarei sobre isso em outras oportunidades.

Transformando a marca em um ativo

Empresas são compradas todos os dias não apenas pelos produtos que vendem, mas pela força de suas marcas.

Uma marca consolidada pode gerar receitas por meio de:

• venda direta de produtos;

• franquias;

• licenciamento;

• royalties;

• parcerias estratégicas;

• expansão internacional;

• exploração de propriedade intelectual.

Em muitos casos, o valor da marca supera o valor dos ativos físicos da empresa.

Conclusão

Construir uma marca não é um bicho de sete cabeças, entretanto cuidados estratégicos são essenciais:

Construir uma marca própria é um processo que envolve criatividade, estratégia, gestão, proteção jurídica e visão de longo prazo.

O nome estampado em uma embalagem é apenas a parte visível de algo muito maior.

Por trás das grandes marcas existem posicionamento, reputação, propriedade intelectual, contratos bem estruturados e uma proposta de valor clara para o mercado.

Quem compreende essa lógica deixa de criar apenas produtos e passa a construir ativos capazes de gerar valor, reconhecimento e resultados por muitos anos.

A pergunta, portanto, não é apenas qual produto você deseja vender.

A pergunta é:

qual legado você deseja que sua marca represente?

Luciano Pereira

Escritor | Redator | Revisor de textos e de livros | Produtor Cultural
Desenvolvimento de Projetos | Audiovisual | Startup | Mentor
Psicoterapeuta holístico | Massoterapeuta

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